Smart Pricing

Notwendige Flexibilisierung im Preissystem oder Gewinnhebel?

Tobias Müller

Tobias Müller

Associate Partner

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Viele Unternehmen sehen sich aktuell hohen Steigerungen der Herstellkosten und Einkaufspreise ge-genüber, oft in nie gekanntem Ausmaß. Diese Margenschwächung versuchen Unternehmen durch hö-here Preise für ihre Produkte am Markt auszugleichen. Neben klassischen Preismanagement-Maßnahmen stellt dabei das Konzept des Smart Pricing einen signifikanten Hebel dar. Aber nicht nur das: Smart Pricing ist zugleich das Pricing der Zukunft, das für alle Unternehmen relevant wird.

Steigende Kosten – steigende Preise – aber in welcher Häufigkeit?

Die Verwerfungen auf den Weltmärkten nach der Pandemie führen in vielen Industrien zu enorm steigenden Einkaufs- & Herstellkosten. Die Ursachen sind dabei vielfältig. Teilweise fehlen Rohstoffe, teilweise sind Vorprodukte nicht lieferbar. In anderen Fällen wiederum sind die steigenden internationalen Logistik- & Supp-ly-Chain-Kosten ausschlaggebend. Aus der Vielfalt der Ursachen wird zugleich erkennbar: es handelt sich hierbei um einen Ausdruck einer veränderten Wirtschaftswelt. Die internationalen Supply Chains der Vor-Corona-Zeit waren offenbar fragiler, als wir das alle angenommen hatten. Folgerichtig kann niemand sicher sagen, wie lange die aktuelle Situation starker Schwankungen anhält oder welche krisenartigen Szenarien als nächstes Auswirkungen auf die Kosten haben werden. Von der sprunghaft gestiegenen und wahrscheinlich anhaltenden Inflation abgesehen.

In den verschiedenen Dimensionen des Preismanagements gibt es viele Möglichkeiten, auf veränderte Rahmenbedingungen zu reagieren. Aber letztlich führt kein Weg an einer Anpassung der Verkaufspreise der Produkte vorbei. Exakt das ist es, was wir allerorten derzeit beobachten können. Unternehmen der verschiedensten Branchen überbieten sich in Ankündigungen, zu bestimmten Stichtagen Preise erhöhen oder neue Preislisten ausgeben zu müssen. Dabei sind die verwendeten Mittel leider häufig Mittel der 90er oder 2000er Jahre. In einer Welt, in der Kostenentwicklungen über mehrere Monate oder gar Jahre im Voraus im Rahmen der üblichen Schwankungsbreiten planbar waren, war es zielführend in einem regelmäßigen Turnus Preise anzupassen. Nebenbei bemerkt, selbst das stellte und stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen. In der neuen Welt sind aber die Entwicklungen der Kostenfaktoren über die nächsten Monate völlig unvorhersagbar. Und das gilt in beide Richtungen – nach oben, aber auch nach unten!

Für diese neue Situation benötigen Unternehmen ein Preis-System, das sehr flexibel auf Veränderungen reagieren kann. Heute eine Preisliste zu drucken und Kunden in Vertriebsgesprächen Preissicherheit für Monate zu versprechen, ist geradezu fahrlässig. Fahrlässig in Bezug auf den Unternehmensgewinn aber auch fahrlässig in Bezug auf die Kundenbeziehungen. Versprich nichts, was du nicht halten kannst!

Unternehmen müssen fest davon ausgehen, dass sie in der Zukunft deutlich häufiger Preise anpassen müssen als in der Vergangenheit – in beide Richtungen, denn Kunden werden ein stetes Anpassen nach oben und das Ignorieren von verbesserten Kostensituationen nicht dauerhaft akzeptieren. Bei rückläufigen Kostenentwicklungen entsteht gerade für Premiumanbieter ohne zielführende Preisstrategie, die der Flexibilität Rechnung trägt, eine hohe Gefahr von ungesteuerten Preisspiralen nach unten.

Smart Pricing – was es ist

Unter Smart Pricing verstehen wir die digitalisierte intelligente Verknüpfung von Preispunkten mit relevanten Inputfaktoren. Häufig wird auch von Dynamic Pricing gesprochen, wobei uns bei diesem Begriff die Intelligenz, die in „smart“ steckt, zu kurz kommt.

Einige nachvollziehbare Beispiele:

Beispiel 1: In einem Fußballstadion wäre es intelligent, die Preise für unüberdachte Plätze zu erhöhen, wenn für das anstehende Spiel Sonnenschein angekündigt ist. Es ist zu erwarten, dass die Nachfrage nach Tickets höher ist, wenn die Sonne scheint.

Beispiel 2: Bei hoher Werksauslastung sollten Unternehmen nur noch Aufträge mit hohen Deckungsbeiträgen annehmen. Diese Situation ist hochvolatil: die Werksauslastung kann sehr schnell wieder sinken. Es wäre also intelligent, die Preise sehr flexibel an die Auslastung anpassen zu können. Und nicht nur flexibel, sondern auch intelligent in Bezug auf die Bedeutung von Kunden; bspw. Aufträge strategisch wichtiger Kunden könnten bevorzugt werden bzw. Aufträge strategisch weniger wichtiger Kunden erhalten ein höheres Preisschild.

Beispiel 3: In vielen Produktportfolios finden sich komplementäre Produkte – die berühmten Cross-Selling Potenziale. Es wäre intelligent, solche Potenziale auch preislich zu unterstützen. So könnte das Komplementärprodukt günstiger und automatisiert angeboten werden, um den Kauf zu fördern. Aber auch das Gegenteil kann intelligent sein: wenn Kunden Produkt B dringend brauchen, um das schon gekaufte Produkt A sinnvoll zu nutzen, kann auch ein höherer Preispunkt smart sein, um Deckungsbeitragspotenziale zu nutzen.

Es lassen sich in verschiedenen Kontexten reihenweise weitere Beispiele bilden. Die Beispiele machen deutlich, dass smartes Pricing eine sinnvolle Reaktion auf volatile Kosten ist, aber auch auf andere sich verändernde Bedingungen. Die Anwendungsfälle haben alle eines gemeinsam: sie machen die konkreten Preispunkte (nicht die Strategie!) von externen Faktoren abhängig, die klar messbar sind. Damit wird Pricing digital, automatisiert und unabhängiger von menschlichen Einflüssen.

Der Rahmen für Smart Pricing

Es ist klar: ein digitalisiertes Pricing ist kein Selbstläufer. Es gilt verschiedenste Rahmenbedingungen zu managen. Hier seien nur die wichtigsten genannt.

1. Klare Preisstrategie

Ohne strategische Klarheit fehlt der Kompass, um das Preismanagement auszurichten.

2. Indikatoren und Entscheidungsregeln

Die Top-Indikatoren, von denen zukünftige Preispunkte abhängen, sind im Vorfeld festzulegen. Dabei ist es wichtig, die Indikatoren zu priorisieren und eindeutige Wenn-dann-Regeln aufzustellen.

3. Vertragliche Voraussetzungen

Angebote und Vertragsdokumente sind an volatilere Preise anzupassen. Das ist übrigens in jedem Fall sinnvoll, auch wenn kein Smart Pricing Konzept umgesetzt werden soll.

4. Systemische Voraussetzungen schaffen

Smart Pricing muss an die ERP- und/oder CRM-Lösungen angedockt werden. Hierfür sind die systemseitigen Voraussetzungen zu schaffen.

5. Umgang mit Smart Pricing (Governance)

Es ist für die meisten Unternehmen v.a. im B2B ein sehr weiter Schritt zu einem vollautomatisierten Preissystem. Diesen Schritt wird man aus kulturellen Gründen vermutlich nicht in einem gehen wollen. Eine Zwischenlösung können „Vorschlagspreise“ sein, die das smarte System ausgibt. Ob diese Preise so angewendet werden oder nicht, könnte man in gewissem Rahmen dem einzelnen Mitarbeiter überlassen. In einem solchen Fall braucht es aber ein starkes Umsetzungscontrolling, damit Effekte generiert werden.

Fazit

Ein intelligentes, (teil-)automatisiertes, digitalisiertes Preissystem stellt in der neuen Wirtschaftswelt und damit für die nächsten 5-10 Jahre einen erheblichen Gewinnhebel dar. Kaum ein Unternehmen wird es sich auf Dauer leisten können, Smart Pricing oder Dynamic Pricing nicht umzusetzen. Hier wird „Digitalisierung“ konkret und nutzenstiftend.

Für eine erfolgreiche Umsetzung ist es wichtig zu erkennen, dass nicht nur das Pricing im engeren Sinne angefasst werden sollte, sondern das Preismanagement gesamthaft überprüft werden muss. Insbesondere die verwendeten ERP-/CRM-Systeme und die Governance-Richtlinien sind anzupassen. Dabei wird klar: Smart Pricing erfordert auch einen Wandel in der Wahrnehmung des Themas Preis in den Köpfen des Teams. Mehr Digitalisierung heißt auch mehr Automatisierung und das bedeutet einen geringeren Einfluss der einzelnen Mitarbeiter auf Preise. Es handelt sich dabei um einen Mindchange, der mit entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen begleitet werden muss.

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