Personal Branding für Familienunternehmer

Mit einer Unternehmensseite bei LinkedIn vertreten zu sein, gehört heutzutage zum guten Ton. Schließlich hat das berufliche Netzwerk in der DACH-Region über 22 Millionen Mitglieder und präsentiert sich als sehr lebendige, interaktive Plattform. Menschen folgen jedoch eher Menschen als Unternehmen, das gilt auch in der Online-Welt. Neben der Unternehmensseite sei daher jedem Familienunternehmer ans Herz gelegt, mit einem persönlichen Profil bei LinkedIn als Repräsentant des Unternehmens sichtbar zu werden und Geschäftskontakte zu knüpfen.

Die Grundlagen: Wie Sie Ihr LinkedIn-Profil optimieren

Es ist keine zwei Jahre her, als mich der Geschäftsführer eines kleinen mittelständischen Unternehmens in Bezug auf LinkedIn fragte, ob man „da“ denn auch irgendwie vertreten sein muss. „Ich bin ja kein Influencer oder sowas.“ Keine Sorge, das müssen Sie auch nicht sein oder werden wollen. Sie müssen auch nicht die Ambition haben, zu den LinkedIn Top Voices gehören zu wollen. Die Plattform zumindest als digitale Visitenkarte nutzen, das sollten Sie jedoch schon. Denn Sie haben immer eine persönliche Marke, egal ob Sie wollen oder nicht. Egal wen Sie aus Ihrem beruflichen Umfeld bei Google eingeben, einer der ersten Treffer ist meist das LinkedIn-Profil der Person. Je gepflegter dieses ist, desto mehr sagt es über Sie aus. Das erkannte schließlich auch der Geschäftsführer.
Nehmen Sie sich also einmalig ein wenig Zeit, um Ihr Profil zu erstellen bzw. zu optimieren. Ein professionelles Foto und ein passendes Hintergrundbild (Banner) sind die Basis und werden als erste Elemente wahrgenommen. 

Nicht zu vernachlässigen ist auch der Profil-Slogan direkt unter Ihrem Namen – es ist der sichtbarste Part Ihres Profil und wird auch angezeigt, wenn Sie bei anderen liken oder kommentieren. 

Die URL zu Ihrem Profil wird standardmäßig von LinkedIn aus Ihrem Namen und meist einer wilden Buchstaben- und Zahlenkombination erstellt. Mit einem Klick auf „Öffentliches Profil und URL“ und „Persönliche URL bearbeiten“ passen Sie die URL am besten zu https://www.linkedin.com/in/vorname-nachname/ an.

Im Bereich „Info“ beschreiben Sie sich am besten in wenigen knackigen Sätzen, aus denen hervorgeht, was Sie beruflich tun, für welche Themen Sie stehen und was Sie begeistert, bei „Berufserfahrung“ Ihre wichtigsten beruflichen Stationen und Kenntnisse, die Sie dabei erworben haben. Wenn Sie bereits Publikationen veröffentlicht oder Auszeichnungen erhalten haben, sollten auch diese angeführt werden, um Ihre Expertise zu belegen. 

Scheuen Sie sich nicht, bei (ehemaligen) Kollegen und Vorgesetzten um „Empfehlungen“ zu bitten, also einen kurzen Text über die gemeinsame Zusammenarbeit, und verfassen Sie wiederum ebenfalls Empfehlungen für Personen aus Ihrem Netzwerk.  

Die Profil-Optimierung hat zum Ziel, das Bedürfnis zu wecken, sich mit Ihnen zu vernetzen und auszutauschen. Schauen Sie also selbst noch einmal kritisch über Ihr Profil und fragen auch Freunde oder Kollegen nach ihrer ehrlichen Meinung.

Die Pflicht: Postings mit Mehrwert

Darf’s ein bisserl mehr sein? Keine Sorge, Sie müssen nicht täglich mehrere Stunden auf der Plattform verbringen. Wenn Sie LinkedIn als Kommunikationskanal nutzen, wirklich sichtbar werden und erfolgreiches Netzwerken betreiben wollen, dann sollten Sie Ihre Personal Brand langsam und nachhaltig etablieren. 

Zunächst sollten Sie sich selbst folgende Fragen beantworten: Wer ist Ihre Zielgruppe? Wofür wollen Sie bekannt werden? Was sind Ihre Fachthemen? Welches Wissen wollen Sie weitergeben? Womit möchten Sie andere Menschen inspirieren? Definieren Sie also zunächst die Marke, die Sie sind oder werden wollen.

Wenn Sie dann kontinuierlich nur zwei Stunden pro Woche investieren, um Ideen für einen Beitrag zu recherchieren, diesen auszuarbeiten und zu posten, legen Sie den Grundstein für Ihre Personal Brand. 

Nur, was postet man denn eigentlich so? Denken Sie immer daran, welcher Beitrag Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bieten könnte. Das können kuratierte Inhalte sein, wie zum Beispiel Zeitungs-, Magazinartikel oder Podcasts, die Ihre Aufmerksamkeit erlangt haben und zu Ihren Fachthemen passen. Teilen Sie diese dann am besten mit ein paar selbst formulierten Zeilen, in denen Sie Ihre Meinung dazu kundtun oder weiterführende Fragen zur Diskussion stellen.  

Auch Ihre Meinung und Haltung zu gesellschaftspolitischen Entwicklungen, Besonderheiten und Anekdoten aus Ihrem Familienunternehmen, Ihre persönlichen Erfolge oder Learnings aus Rückschlägen, Impressionen von Veranstaltungen, auf denen Sie als Gast oder Referent dabei waren, können gute Themen für ein Posting sein. Insbesondere wenn Sie Ihren Beitrag mit Fotos oder Videos garnieren, erzielen Sie mehr Aufmerksamkeit und steigern Ihre Sichtbarkeit. 

Wichtig ist bei jedem Posting, dass Sie authentisch bleiben, die geschriebenen Inhalte also wirklich auch Ihre Überzeugungen widerspiegeln und in der Tonalität nach Ihnen klingen.  Aber Achtung: persönlich ist nicht mit privat gleichzusetzen. Private Einblicke zeigen Sie als Person zwar nahbar, sind aber besser bei Facebook oder Instagram aufgehoben, wenn damit keine relevanten Inhalte für Ihre Zielgruppe vermittelt werden. 

Die Erfahrung zeigt, dass eine Mischung aus verschiedenen Content-Arten zielführend ist, um sowohl Vertrauen als auch die Sichtbarkeit Ihrer Expertise aufzubauen. Am besten schauen Sie sich zunächst Postings von Personen an, denen Sie selbst gerne folgen und lassen sich inspirieren. Entweder Sie überlegen sich Ihren nächsten Post spontan von Woche zu Woche oder entscheiden sich für einen Content-Plan. Diesen befüllen Sie im Voraus, zum Beispiel monatlich, mit Ihren aktuellen, zeitkritischen Themen und Beiträgen, die zeitunabhängig gepostet werden können. Natürlich können Sie auch mit etwas Routine mehrere Posts pro Woche veröffentlichen. Lassen Sie jedoch Ihren Posts zumindest 48 Stunden Zeit, um gesehen zu werden und auch Reichweite zu entfalten. Und posten Sie bitte nur, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben und nicht um des Postens Willen.

Gibt es den perfekten und reichweitenstarken, am besten viralen Post? Nun, Sie können ihn zumindest so gestalten, dass er gute Chancen hat, vom LinkedIn-Algorithmus – für den im Übrigen die Kriterien immer wieder angepasst werden – ausgespielt zu werden. Um die LinkedIn-NutzerInnen möglichst lange auf der Plattform zu halten, analysiert der Algorithmus, welche Beiträge für wen interessant sind. Je erfolgreicher ein Beitrag ist, desto häufiger wird er ausgespielt.

Strukturieren Sie Ihren Beitrag, der je nach Thema zwischen 1200 und maximal 3000 Zeichen lang sein sollte, in leicht lesbare Abschnitte. Schreiben Sie kurze Sätze und drücken sich dabei prägnant aus. Setzen Sie bei relevanten Begriffen Hashtags (#), verstärken Sie das Geschriebene mit Emojis, und setzen Sie Erwähnungen (@) zu LinkedIn-Profilen von Personen oder Unternehmen, wenn diese in Ihrem Beitrag vorkommen. Außerdem können Sie Ihre Leser zur Interaktion auffordern, mit einer Frage oder einem Call to Action. Ihre Leser zeigen Engagement und kommentieren Ihr Posting? Glückwunsch! Antworten Sie zeitnah darauf und vernetzen sich mit den für Sie interessanten Kommentatoren.

ChatGPT und weitere Tools der generativen Künstlichen Intelligenz haben zu einem Umbruch in der Kommunikation in den sozialen Medien geführt. Die KI-Tools sind sehr nützlich und helfen Ihnen bei der Recherche nach Themen, lektorieren, optimieren oder erstellen auch ganze Texte für Sie. Mittlerweile bietet LinkedIn selbst das Umschreiben des eigenen Entwurfs mit KI an. Schätzungen zufolge werden in einem Jahr mehr als 90% der Online-Inhalte von KI generiert werden. Es könnte also zukünftig spannend werden, wenn auf KI-Texte mit KI-Kommentaren geantwortet wird. Setzen Sie die Tools daher maßvoll ein und denken Sie daran, dass bei Ihrer Personal Brand die Haltung, Meinungen und Sprachgebrauch des echten Menschen hinter dem Profil sichtbar werden sollen.

Das Wichtigste ist, dass Sie Ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren und nicht nur Likes hinterherrennen. Bleiben Sie Ihren Themen treu, um auf Dauer mit Ihrer Kommunikationsstrategie bei LinkedIn erfolgreich zu sein. Der Erfolg lässt sich quantitativ über Reichweite, Likes und Kommentare messen. Qualitativ gilt: wenn im Zusammenhang mit einem bestimmten Thema Ihr Name fällt, Ihre Postings geteilt werden oder gar Medienvertreter dadurch auf Sie aufmerksam werden, dann ist ihre persönliche digitale Marke auf einem sehr guten Weg. 

Sie erinnern sich an den Geschäftsführer des Familienunternehmens, der sich nicht als Influencer fühlte? Zu Beginn unserer Zusammenarbeit hatte er rund 1800 LinkedIn-Kontakte, setzte ab und zu nur ein Like bei Beiträgen anderer und postete selbst nur selten. Nach der Optimierung seines Profil begannen wir mit einem Posting an einem festen Wochentag. Thematisch griffen wir hier Inhalte zu Strategie und Führung aus den Leitmedien sowie Entwicklungen in seiner Branche auf. Zudem veröffentlichte er Fotos und seine Eindrücke von besuchten Messen und Branchenevents. Die ersten Beiträge erzielten durchschnittlich eine Reichweite von 1000 bis 2000 Impressionen, etwa 20 Likes und Kommentare im einstelligen Bereich. 

Durch das kontinuierliche Posten wurde er für die von ihm gewählten Themen immer sichtbarer, die Kennzahlen stiegen stetig: Seine Beiträge zu Herausforderungen in seiner Branche und Leistungsorientierung zählten über 17.000 bzw. 23.000 Impressionen, jeweils über 200 Likes und Kommentare im zweistelligen Bereich, aus denen Diskussionen entstanden. Innerhalb von einem Jahr konnte er auf eine Gesamtreichweite von über 330.000 Impressionen zurückblicken und seine Followerzahl auf 4000 steigern. Darüber hinaus wurde ein Redakteur der WirtschaftsWoche auf ihn aufmerksam und fragte um ein Statement zur Lage der Branche an – eine wunderbare Bestätigung für den Erfolg seiner Personal Brand!

Die Kür: Community Management 

Die besten Inhalte nutzen jedoch nichts, wenn sie niemand liest. Wie funktioniert das also mit den Vernetzungen? Zu beachten sei hier, dass es nicht darum geht, die meisten Kontakte als Follower zu gewinnen, sondern darum, dass es auch gemäß Ihrer Zielgruppe die richtigen sind. Investieren Sie am besten täglich 15 Minuten, um Vernetzungen zu verwalten und Direktnachrichten zu beantworten.

Vernetzen Sie sich zunächst mit Menschen, die Sie bereits aus der Offline-Welt kennen, zum Beispiel (ehemalige) Kollegen, Kommilitonen oder Kunden. Mit Ihren Postings schaffen Sie Anknüpfungspunkte für eine Vernetzungsanfrage bisher unbekannter Kontakte. Ebenso vernetzen Sie sich unbedingt aktiv mit interessanten Personen, deren Inhalte Sie selbst gerne lesen. Hinterlassen Sie hier ein Like oder einen Kommentar. Bei der Vernetzungsanfrage verfassen Sie eine kurze Nachricht, weshalb Sie auf das Profil aufmerksam geworden sind.

Wer sich noch gezielter vernetzen möchte, kann über das kostenlose LinkedIn-Angebot hinaus den Sales Navigator nutzen. Hier lassen sich interessante Ziel-Kontakte und potentielle Kunden sowie Unternehmen nach Branchen, Firmengröße, Gemeinsamkeiten und weiteren Parametern filtern und in Listen speichern. 

Fallen Sie bei neu vernetzten Kontakten nicht sofort mit der Tür ins Haus und bieten in der ersten Direktnachricht Ihre neuesten Produkte und besten Dienstleistungen an. Vor allem senden Sie bitte nicht an alle Kontakte immer die gleiche generische Nachricht. Senden Sie Direktnachrichten nur, wenn Sie in einen echten Austausch mit dem Kontakt treten möchten, also eine Frage an ihn haben, seine Expertise wünschen oder Sie ihn oder sie zum Beispiel als Referent in Ihr Unternehmen einladen möchten. Beantworten Sie erhaltene Direktnachrichten selbst zeitnah, denn Ihre Beiträge und Interaktion mit Ihrer Community zahlen auf Ihren Social Selling Index (SSI, abrufbar unter https://www.linkedin.com/sales/ssi) ein, dessen Höhe wiederum Ihre Reichweite beeinflusst. 

Mit Kontinuität und Ausdauer ans Ziel

Etwa vier Stunden pro Woche sollten Sie also investieren, um Ihre Personal Brand bei LinkedIn zu etablieren und Ihre Sichtbarkeit kontinuierlich zu steigern. Sie können auch auf externe Dienstleister wie Personal Branding- und Social Selling-Agenturen zurückgreifen, doch auch hier geht es nicht ohne Zeitinvest für Briefings und Korrekturschleifen. Möglicherweise kann Sie auch Ihre interne Marketing-Abteilung pragmatisch und mit eigenen Bordmitteln unterstützen.

Ob mit oder ohne Unterstützung – wichtig ist, dass Sie kontinuierlich am Ball bleiben. Probieren Sie aus, welche Themen und Beiträge qualitativ wie quantitativ erfolgreich sind, werten Sie die Kennzahlen aus, probieren Sie weiter aus und freuen Sie sich über Ihren immer größer werdenden digitalen Fußabdruck.

Gekürzte Fassung erschienen in: DIE NEWS 05/2024