Strategie neu gedacht

Mit dem Effectuation-Ansatz aktiv die Zukunft gestalten

Johannes Josnik

Johannes Josnik

Associate Partner

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Ein Ziel setzen, Analysen und Prognosen aufstellen, Mittel beschaffen – ein Vorgang des klassischen Managements, der seit jeher Anwendung bei neuen Projekten findet. Dem gegenüber stellt sich heute eine Zeit voller Wandel und Unsicherheiten, in der Pläne regelmäßig durchkreuzt werden. Trotzdem gibt es zahlreiche Unternehmen und Unternehmer, die unsichere Situationen für sich nutzen und als Sieger hervorgehen: ihre unternehmerische Expertise ist es, die wir verinnerlichen und ab sofort ganz oben in unseren Methodenkoffer aufnehmen wollen.

 

Aus SMART wird BANI: Wir leben in einer Welt, die sich täglich verändert und neu erfindet. Alles um uns herum wird komplexer und durchaus chaotischer, was sowohl ein Blick in die globalen Nachrichten als auch die Entwicklung der Aktienkurse bestätigt. Bewährte ökonomische Konzepte, wie unsere global vernetzten Lieferketten, werden zum Fluch, umfangreiche Lagerkapazitäten sind hingegen der neue Segen – die Frage, was sich in jüngster Zeit NICHT verändert hat, wäre wohl einfacher zu beantworten. Fest steht: das einzig Konstante ist die Veränderung – wie bereits Heraklit in der Antike wusste. Doch während Unternehmen aller Größen und Branchen laufend mit neuen Herausforderungen in ihrem Umfeld konfrontiert werden, herrscht intern noch viel zu oft Stillstand. Projektziele können nur noch selten SMART, also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein, vielmehr müssen Entscheidungen in einem BANI-Umfeld getroffen werden: brüchig (brittle), besorgniserregend (anxious), nicht-linear (non-linear) und unbegreiflich (incomprehensible). Diese Umstände bremsen viele Entscheidungsträger aus, es fehlt ihnen an Klarheit und Richtung bei der Strategiebildung- und Umsetzung.

Machen, was machbar ist

Es ist deshalb allerhöchste Zeit, die Vorgehensweise und Logik der Führungsebene umzudrehen. Denken Sie an Ihr Unternehmen und den typischen Projektprozess: Sie verfolgen ein bestimmtes Ziel und planen zunächst, welche Ressourcen dafür nötig sind. Anschließend sammeln Sie alle notwendigen Daten, kalkulieren die Erfolgschancen und entscheiden sich für die ertragreichste Variante. Dieser klassische, kausale Ansatz klingt logisch. Wäre da nur nicht das Problem, dass von einem größtenteils beständigen und vorhersehbaren Marktgeschehen ausgegangen wird – eine Annahme, von der wir uns spätestens seit Covid verabschiedet haben sollten. Ein Weiter-wie-bisher ist demnach nicht ratsam, egal wie gut die aktuelle Situation erscheinen mag. Diese Erfahrung machte auch ein Gastronom aus Tangstedt zu Beginn des ersten Lockdowns. Dass er seine beliebte Osteria vorübergehend schließen musste, konnte er nicht ändern. Doch anstatt abzuwarten, passte er sich den neuen Gegebenheiten an und erkannte seine Chance in der gewaltigen Nachfrage nach Tiefkühlpizzen, die im Supermarkt nebenan leere Kühltruhen hinterließ. Er machte das, was er am besten konnte und was die Menschen zu dieser Zeit wollten: Pizza wie beim Italiener. Schon nach kürzester Zeit schafften es seine Pizzen in die Supermärkte der Umgebung und wurden trotz vergleichsweiser hoher Preise zum Kundenliebling (Quelle: Abendblatt). Erkennen Sie den Unterschied zur klassischen Herangehensweise?

Denken wie Super-Entrepreneure

Betrachten wir das Beispiel des Pizzabäckers aus unternehmerischer Sicht, so stellen wir fest, dass seine Methodik nicht jener aus der traditionellen Managementlehre entspricht. Es ist der Effectuation-Ansatz, der sein Handeln erklärt. Von einer Kognitionswissenschaftlerin entdeckt, basiert dieser auf den Handels- und Denkweisen von erfahrenen Unternehmern in ungewissen Situationen. Entgegen dem klassischen Prozess von Zielsetzung über Analyse bis Mittelbeschaffung ist es vor allem der Umgang mit der Zukunft und dem Ungewissen, der das Framework auszeichnet. Denn anstatt die Zukunft vorhersagen zu wollen, setzen die erfolgreichen Entrepreneure auf eine aktive Mitgestaltung dieser. Veränderungen und Zufälle versuchen sie nicht zu vermeiden, sondern als Chancen für sich zu nutzen. Insgesamt umfasst die Effectuation-Methode vier Grundprinzipien, die den Prozess des unternehmerischen Handelns erklären und fortan auch Ihnen als Methode dienen können.

Prinzip 1 – Bestandsaufnahme

Effectuation beginnt bei dem, was Ihnen zur Verfügung steht, denn nur so ist schnelle Handlungsfähigkeit möglich. Aus einem „Was soll ich tun?“ wird ein „Was kann ich tun?“, womit Sie von der herkömmlichen Ziel- hin zur praxisnahen Mittelorientierung gelangen. Ein einfaches Beispiel macht den Unterschied deutlich: Einkaufen und Kochen nach Rezept für ein bestimmtes Gericht oder Improvisation vor dem Kühlschrank mit den Zutaten, die Sie noch haben. Bei der Bestandsaufnahme Ihres Unternehmens stellen Sie sich also folgende Fragen: Wer bin ich? Was kann und weiß ich? Wen kenne ich? Insbesondere bei der ersten Frage ist es von großem Vorteil, wenn Sie über ein starkes Leitbild verfügen, welches für Sie und Ihre Mitarbeiter als Fixstern für Orientierung sorgt. Ein tragfähiges Leitbild besteht aus einer motivierenden Vision, einer Mission, die den Zweck Ihres Unternehmens beschreibt und den Kernwerten, die Ihre Grundsätze vermitteln. Trotz seiner hohen Wirksamkeit zeigen jedoch Studien, dass Deutschland hierbei große Lücken aufweist. So verwendet jedes zweite DAX- und MDAX-Unternehmen lediglich zwei bis drei Leitbild-Elemente, 10 % verzichten sogar gänzlich darauf (Quelle: Springer). Sollte bei Ihnen diesbezüglich kein Aufholbedarf bestehen, dann steht Schritt 1 des Effectuation-Ansatzes nichts mehr im Weg: mit einem vollständigen Leitbild sowie einer Ist-Analyse der vorhandenen Ressourcen können Sie nun unterschiedliche Ziel-Szenarien entwickeln. Da Sie mit Mitteln planen, die Sie bereits zur Verfügung haben, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, eine der Zielvorstellungen zu erreichen.

Prinzip 2 – Schmerzgrenze

Wie viel sind Sie bereit, aufs Spiel zu setzen? Indem Sie nur das investieren, was Sie maximal bereit sind zu verlieren, sind Sie im Falle eines Scheiterns noch längst nicht ruiniert. Es geht dabei nicht um das Ausreizen Ihrer Risikobereitschaft, sondern vielmehr um eine realistische Verlusterwartung im Worstcase-Szenario. Denn böse Überraschungen können Sie meist nicht beeinflussen – Ihre Schadensgrenze schon. Setzen Sie sowohl finanzielle als auch zeitliche Grenzen, können Sie Ihr Risiko sogar vermindern. Die Zukunft ist nicht vorhersehbar, ebenso wenig sind es die Erträge und Erfolgschancen. Dies gilt besonders dann, wenn kein vergleichbares Produkt auf dem Markt vorhanden ist. Doch nur weil Sie die Kosten und Erlöse für Ihre bahnbrechende Idee nicht einschätzen können, ist dies längst kein Grund aufzugeben. Stattdessen sollten Sie sich auf diejenige Größe fokussieren, die Sie direkt beeinflussen können – Ihren leistbaren Einsatz – und komplettieren damit den Denkansatz des hinnehmbaren Verlusts. Diese Denkweise verfolgt auch das amerikanische Familienunternehmen Gore, welches durch die Erfindung der Gore-Tex-Membran weltweit bekannt wurde. Obwohl das Unternehmen für seine zahlreichen innovativen Anwendungsgebiete des besonderen Materials bekannt ist, wie beispielsweise bei Gitarrensaiten, werden nie große Investitionen in ungewisse Projekte getätigt. Allerdings verfügen alle Mitarbeiter über einen halben Tag pro Woche, den sie für ein Projekt ihres Interesses nutzen sollen. Dieses Zeitfenster leistet sich Gore bewusst, um kontinuierlich Innovationen zu fördern, ohne das Tagesgeschäft einzuschränken.

Prinzip 3 – Networking

Es gilt nun, die Mittel, die Ihnen zur Verfügung stehen, durch die Motivation und Ressourcen anderer zu ergänzen. Während nach der klassischen Lehre erst spät im Projektverlauf Partnerschaften eingegangen werden, beginnen Serien-Entrepreneure deutlich früher damit. Dass die Idee an diesem Punkt noch nicht vollständig ausgereift ist, spielt keine Rolle. Ganz im Gegenteil. Sie sprechen Personen und Unternehmen an, die zu ihrer Idee passen, zusätzliche Inspiration einfließen lassen und bereit sind, gemeinsam das Produkt zu formen und die Zukunft zu gestalten. Die Auswahl an möglichen Projektbeteiligten ist groß und reicht vom Lieferanten über den Mitarbeiter bis hin zum Kunden und Mitbewerber. Ebenso variabel sind die eingebrachten Mittel: diese können je nach Bedarf aus Wissen, Kapital, Dienstleistungen oder Räumlichkeiten bestehen. Grundlage für jede Partnerschaft und Zusammenarbeit sollten Vereinbarungen sein, die sicherstellen, dass am Ende wirklich jeder profitiert. Das Konkurrenzdenken ablegen und mit Stakeholdern zusammenarbeiten, die ähnlich denken wie man selbst – diese Strategie nutzt auch Lego seit einem starken Umsatzeinbruch in 2003, dessen Ursache vor allem in der wachsenden Beliebtheit von Computerspielen lag. Wie Lego dem entgegentrat? Der Konzern setzt seitdem per Crowdsourcing auf die Einbindung der Kunden und lässt kreative Fans in Formaten wie LEGOfactory, LEGO Design ByMe oder der aktuellen LEGO Ideas-Plattform selbst zum Designer werden. Dem Prinzip der Partnerschaften folgend, baute sich Lego dadurch eine eigene Community auf, die mit jedem neuen Mitglied und dessen Input für immer bessere Kundenerlebnisse sorgt.

Prinzip 4 – Pragmatismus

Wer sich starr nach einem gesetzten Ziel richtet, wird unvorhergesehene Zwischenfälle als problematische Störung betrachten. Aber hätte der Pizzabäcker aus dem vorigen Beispiel das Ende des Lockdowns abgewartet, würde es ihn heute wahrscheinlich nicht mehr geben. Er reagierte schnell und schuf aus der Krise heraus ein neues Geschäftsmodell mit Premium-Tiefkühlpizzen. Veränderte Rahmenbedingungen bringen erfahrene Unternehmer nicht aus der Ruhe. Ziele behandeln sie als veränderbar und suchen bei unerwarteten Situationen nach Möglichkeiten, bestmöglich davon zu profitieren. Gore geht noch einen Schritt weiter und steckt nur minimale Ressourcen in experimentelle Projekte. Das Unternehmen wartet so lange ab, bis ein Mitarbeiter das Potenzial der Idee erkennt oder sie durch veränderte Umfeldbedingungen relevant wird. Flexibel bleiben und sich den Chancen öffnen, von denen andere sich abgrenzen – so lautet die letzte Devise des Effectuation-Ansatzes. Besonders aus dem nicht Vorhersehbaren entsteht unternehmerisches Handeln, das unter Ausnutzung vorhandener Ressourcen und dem raschen Eingehen von Partnerschaften neue Lösungen hervorbringt.

Die Mischung macht's

Wirksames Handeln ohne konkretes Ziel, ganz nach dem Motto „mal schauen, was passiert“ – das klingt zu schön, um wahr zu sein. Tatsächlich sollten wir in keine Schwarz-Weiß-Denkweise verfallen. Denn weder ist die kausale Methode immer falsch, noch ist der Effectuation-Ansatz immer richtig. Vielmehr müssen wir unsere Strategie an die jeweilige Situation anpassen. Doch soll aus einer noch vagen Idee in einem unsicheren Umfeld mit keinerlei Planungsmöglichkeit etwas Neues entstehen, ist es gewiss die Effectuation-Methode, die Sie zum Gewinner macht.

Fazit

Strategie geht heute anders. Wer versucht, mit herkömmlichen Herangehensweisen auf neuartige Herausforderungen zu reagieren, der wird scheitern. Wir sind es seit jeher gewohnt, uns auf den Ertrag zu fokussieren. Je unsicherer jedoch die Gemengelage wird, desto weniger lassen sich darüber Aussagen treffen. Aus diesem Grund müssen Sie sich fragen: Was ist mir der Versuch wert? Orientiert man sich gar nicht erst am möglichen Gewinn, sondern am leistbaren Verlust, beginnt man auch unter Unsicherheit zu agieren. Und erfolgreiche Strategien leben genau davon: schnelles Handeln und Lernen trotz Unsicherheiten. Dabei ist eine klare Vision essenziell – mit ihr bleibt das Unternehmen in der richtigen Spur. Werden auch Sie zum Effektuierer, am besten noch heute!

Strategie neu gedacht

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